Küçükken bahçeye oyuna çıkabilmek için bezelyenizi bitirmeniz gerekirdi değil mi? Peki kaçınız oyun hakkını elde ettiğinde evde kalıp TV izlemeyi tercih etti? Kulübe hoşgeldiniz.
Satışları artırmak için tasarlanan kampanyaların hedef kitleleri ikiye ayrılır: Halihazırda markanın müşterisi olanlar ve olmayanlar. Olmayanları çekmek için genelde “havuç” veririz ve şip-şak işe yarar. Ama söz konusu var olan müşterilerimizin yarattığı ciroyu artırmak olduğunda işler karışır. Aynı mantığı onlara da uygularız, havucu uzatıp daha fazla satın almalarını bekleriz. Ve işe yarar, ama sadece bazen.
Bazen de bir bakarız ki uzun süredir sadık müşterilerimiz olanlar bir anda çok daha az satın alır hale gelmişler. Bezelye-oyun ilişkisinin burda da geçerli olduğu hiç aklınıza geldi mi?
Psikologlar Mark R. Lepper ve David Greene’in 1973 yılında yaptığı bir deney (ki daha sonraları sosyal psikolojinin klasiklerinden biri haline geldi) ödüllerin motivasyon üzerindeki etkisini ortaya koydu.
Resim yapmayı sevdiği bilinen küçük çocuklar 3 gruba ayrıldılar. Birinci gruba 6 dakikalık bir süre boyunca resim çizmeyi kabul ettikleri takdirde süslü bir sertifika verileceği söylendi. Diğer iki gruba ise bir ödül vaat edilmedi. 6 dakika sonunda ilk gruba sertifikaları verildi,ndaha önce ödül vaad edilmeyen gruplardan ise birine sürpriz olarak verildi. Son grup hiç bir ödül almadı.
Psikologlar her 3 gruba dahil olan çocukları da sonraki günlerde fark ettirmeden takip ettiler ve resim çizme alışkanlıklarını kaydettiler. Ortaya aşağıdaki tablo çıktı:
Görüleceği gibi, ödül bekleyen çocukların ödülü aldıktan sonra resim çizmeye ayırdıkları süre diğerlerine göre dramatik olarak azalmış. Neden?
Çünkü, zaten sevdiğiniz ve benimsediğiniz bir şeyi yapmak için ödül alırsanız, bir süre sonra bu sevilen bir şey olmaktan çıkıp karşılığında bedel beklediğiniz bir “iş” ya da “yük”e dönüşür. Psikolojide buna “fazladan gerekçelendirme etkisi” (overjustification effect) adı verilir. Hipoteze göre insanlar sevdikleri bir şeyi yapmak için fazladan bir dış motivasyon aldıklarında, motivasyon öğesinin çekilmesini takiben iç motivasyonları düşer.
Ödül bir insanı yapmak istemediği bir şeyi yapması için teşvik edebilir, ama eğer sadık müşterilerinize onlara yönelik kampanyalar yapmayı alışkanlık haline getirirseniz bir gün siz indirim ya da hediye vermediğiniz sürece alışveriş yapmayı kestiklerinizi görebilirsiniz. Bu insan yapısının en temel taşlarından biridir.
İşin sırrı, sadık müşterilerinizi “fark ettirmeden” ödüllendirebilmektir. Bunu çok iyi yapan markalar var: Elinde kalan eski koleksiyon ürünlerini satmak isteyen ünlü bir giyim markası düşük maliyetli aksesuar ürünlerini bu kıyafetlere bundle olarak sundu ama bu kampanyayı duyurmak yerine satış danışmanlarına bilgi vererek onlara kıyafetleri deneyen müşterilere “size çok yakıştı, içimden geldi, lütfen şu fuları size hediye etmem izin verin” demelerini istedi. Bu iyi niyeti seven müşteriler hem o satılmayan eksi koleksiyonu kıs sürede tükettiler, hem de satış danışmanının samimiyetini arkadaşlarına anlatarak bir çok yeni müşterinin mağazaya gelmesini sağladılar.Bırakın müşteriniz sizin o an içinizden geldiği için ona hediye verdiğinizi sansın. Böylece, siz de müşterinizi 3. gruba sokun ve satın alma trendindeki yükselişi keyifle izleyin.
NOT: Lepper ve Greene’in araştırmasının tam raporu http://psycnet.apa.org/journals/psp/28/1/129/ adresinde bulunabilir. Yetişkin sigara içicileri üzerinde yapılan aynı mantıklı bir başka araştırma (Curry et al, 1990) için ise rapor http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/2195084 adresinde.
