En temel gereksinimleri karşılayan (hayatta kalma, yeme vb.) markalar bile müşterilerini “mutlu hissettirme”nin rekabetteki önemini uzun süre önce öğrendiler. Daha iyi olan değil, daha çok mutlu eden marka sadakat yaratır ve satışlarını artırır. Peki mutluluk herkes için aynı mıdır? Tanımı aynı bile olsa kararı değiştiren faktörler nelerdir? Gelin birlikte inceleyelim.
Markaların Maslow piramidinde temsil ettikleri basamağın 1 ya da 2 üstünde tatmin yaratmaları gerektiğini uzun süredir söylüyorum ama bu yazımda biraz daha spesifik bir konuyu ele almak istedim. Mutluluğu beklediğimiz zaman dilimi satın alma kararlarımızı nasıl etkiler, hiç düşündünüz mü? Yaşadığı anda mutluluk arayıp geleceği pek düşünmeyenlerle gelecekte mutlu olmayı önemseyip şimdiki zamanda sıkıntı çekmeye gönüllü olanların tepkileri birbirinden çok farklıdır. Buraya kadar olağandışı bir şey yok aslında, ama esas büyücülük sonrasında başlıyor.
Hedef kitlenizin mutluluğu hangi zaman diliminde aradığını öğrenmek fokus gruplar ve Pazar araştırmaları ile mümkün. Ama reklamınızın mesajını ve görsel tasarımını da buna uygun hazırlamanız markanızın tercih edilmesinde hayati öneme sahiptir. Stanford Üniversitesi’nden Cassie Mogilner, Jennifer Aaker, ve Sepandar D. Kamvar’ın yaptığı bir dizi araştırma bu konuda oldukça net sonuçlar ortaya koyuyor. Gelin, önce örnekler üzerinden biraz daha anlatayım ne demek istediğimi.
Yukarıdaki görseller iki farklı şişelenmiş su markasına ait. Hangi reklam sizi bir şişe suya piyasa ortalamasını üzerinde bir fiyat ödemeye ikna edebilir? Cevap mutluluğu şimdi ya da gelecekte aramanıza göre değişiyor. Araştırmanın sonuçlarına göre gelecek zamanda mutlu olmak isteyenler mutluluğu “heyecan” olarak tanımlıyor ve farklı deneyimler sunan, adrenalin vaad eden iletişime daha fazla cevap veriyorlar. Mutluluğu şimdiki zamanda arayanlar ise tanımlarını “huzur” ile ilişkilendirip “rahatlama” ve “denge”yi ön plana çıkaran markaları tercih ediyor.
Araştırmanın bir farklı versiyonu ise kullanıcının zaman algısını da etkilemeye yönelik çalışmanın etkisini ölçüyor. Bu senaryoda reklam alternatiflerini görmeden önce “gelecek” ya da “şimdiki zaman” hakkında subliminal düzeyde mesaj verilen tüketicilerin seçimleri karşılaştırılmış. Yine aynı şekilde gelecek ile ilgili reklamlarda heyecan teması daha olumlu sonuç verirken huzur temalı reklamlar şimdiki zamanı vurgulayan çalışmalarda daha etkili olmuş.
Peki mutluluğun tanımı, ya da bir diğer deyişle nelerin bizi mutlu ettiği hangi faktörlere göre değişiyor? Literatürü taradığımızda en çok karşılaştığımız iki seçenek yaş ve kültür. Şaşırtıcı değil elbette, çünkü gençler daha çok heyecan ararken yaş ilerledikçe beklenti huzur ve dengeye dönüşüyor. Avrupa / Amerika halkları ile Uzak Doğu halkları arasında da benzer bir fark söz konusu. Dolayısıyla hedef kitlenizi hem demografik hem coğrafi düzlemde doğru belirlemek başarılı bir iletişim çalışmasının temelini oluşturuyor. Sonrasında ise hedef kitlenizin mutlulukla ilgili beklentilerini uygun iletişim dilini ve tasarımı uygulamak işin püf noktası.
Cassie Mogilner, Jennifer Aaker, ve Sepandar D. Kamvar’ın araştırma sonuçları ve metodolojisi ile ilgili detaylı bilgiye http://faculty-gsb.stanford.edu/aaker/pages/documents/HowHappinessAffectsChoice.pdf
adresinden ulaşabilirsiniz.
